De uitroep ‘Content is King’ wordt veel gebruikt; en terecht.
Inmiddels lijkt dit zo standaard dat de betekenis van het begrip ‘inhoud’ niet geheel duidelijk meer is: wat is content? De eerste stap op weg naar de juiste koptekst. ‘Content is King’ is puur te bekijken met de SEO trucs: ‘hoe word ik vindbaar?’ Bijvoorbeeld de truc dat voor de webpagina het belangrijkste trefwoord is bepaald en dat dit op vindbare plekken in de inhoud verschijnt. Maar over die inhoud zelf hebben we het hier even niet. We gaan op zoek naar de grenzen van de inhoud en meer precies: waar begint die? Een vergelijk met inhoud op papier helpt ons verder.
Als we de krant erbij pakken, blijkt dat koppen en onderkoppen een essentiële werking hebben. De lezer opent de krant en wordt gegrepen door een kop. Die nodigt onweerstaanbaar uit de inhoud te lezen.
De kop het eerste werkelijke contact tussen krant en lezer. Deze positie heeft geleid tot een reeks eisen die aan krantenkoppen worden gesteld. Zo hanteert de Amsterdamse krant HetPAROOL onder andere de stelregel ‘De kop moet een zin in de tegenwoordige tijd zijn’. Op papier trekt de kop de aandacht en begint de inhoud onder de kop.
Op webpagina’s is de functie van de kop als de onweerstaanbare uitnodiging om verder te lezen minder sterk aanwezig. Na het zoeken naar of het intypen van de URL vindt het eerste contact plaats via de Title Tag. De eisen aan deze tag zijn voornamelijk doordrongen van vindbaarheid en herkenning. De kop op de webpagina komt een stap later: de aandacht is al getrokken door de Title Tag.
De kop op een webpagina is daardoor erg anders dan die in een krant. De kop op een webpagina maakt meer deel uit van de tekst die eronder staat en is daarom goed te beschouwen als onderdeel van de inhoud. Ter onderscheid van de Title Tag en dankzij de band met de tekst, spreken we van de koptekst.
Als we uitgaan van deze vorm van ‘King Content’ op webpagina’s, gaat het nog om de kroon: de koptekst. De functie is niet zozeer het trekken van de aandacht, maar de weergave van de inhoud. Hoe doen we dat?
Een goede koptekst wordt geschreven zonder ook maar een woord van de rest van de inhoud te lezen! Voordat we aan een koptekst beginnen, is bekend waar het artikel over zal gaan. De koptekst meldt in één pakkende zin wat de bezoeker graag wil weten en de rest van de inhoud legt dat uit. Er wordt iets gesteld in de koptekst en in de rest van het artikel komen de argumenten. Het ligt voor de hand dat deze volgorde veel logischer is dan eerst de uitkomst opschrijven en dan de belofte.
Dit brengt wel een belangrijk gevolg met zich mee: de koptekst moet heel erg sterk zijn! Hij moet in één zin helemaal weergeven waar het artikel over gaat.
Twee wetten zijn van toepassing bij het schrijven van kopteksten:
1. De 50/50 wet. Regel bij copywriters in de reclamewereld is dat de helft van de
schrijftijd wordt besteedt aan kopteksten. Hier tijd instoppen is de moeite waard.
2. De 80/20 wet. De koptekst wordt door 8 van de 10 bezoekers gelezen en slechts 2
van de 10 lezen daarna het artikel. De koptekst moet daarom heel erg goed zijn om een positief vervolg te krijgen.
De koptekst is een bijzonder sterk wapen om bezoekers te binden en om tijdsduur op de site te veroveren. Natuurlijk zegt de koptekst niet alles, maar hij is wel sterk van invloed op de doeltreffendheid van de hele inhoud. Een goede koptekst zet de inhoud aan de goede kant met betrekking tot de 80/20 wet. Dat maakt de hele inhoud nog niet tot een topstuk, maar het begin is er. Zonder goede koptekst is die inhoud sowieso kansloos.